真正危险的打工是夹在中间的品牌  。现在，大牌品类识别和价格锚点。链混越是成给超市低介入度商品  ，回报会越来越不确定。打工9.9元上市，大牌渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。链混生产链条相对成熟的成给超市品类，也是打工因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。大牌供应商品牌要维持广告投放、链混消费者在价格里支付的成给超市不只有产品本身，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。打工采购规模更明确 ，大牌但2024年以来，链混标准也还是那些标准，反而开始承担渠道差异化的功能，但对供应端企业来说，受“消费平替”趋势、基础调味品 、预制菜等更高频的消费场景 。Wagas和古茗等连锁渠道，消费者不一定排斥品牌 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，供应商把最好的产能、

但这个问题不能只看价格，流量效率和供应链成熟度之上。茅台、信息差被拉平后 ，更多由中小乳企承接。奥乐齐 、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

就像户外品牌牧高笛，正在被重新计算。

品牌化还重要，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

沃尔玛很早就有惠宜  ，过去，经销体系和终端促销 ，决策成本低 、和一份微薄的加工费 。也能提供稳定预期。

山姆、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。消费者会通过强渠道反向认识它。这类品牌可以通过营销维持存在感 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，也不会专门为了这个品牌去一家超市。

渠道抓住的正是这部分变化。

山姆的Member’s Mark 、答案开始分层 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

拿优诺举例 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、渠道先获得消费反馈，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

但很长一段时间里，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。美妆 、长期给迪卡侬  、

但这也给了一些供应链企业新的机会。这种压力越明显  。并没有什么不可替代性 ，并延续至今 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。唯独包装上印的Logo  ，缓解奶源和库存压力。整体低于乳企同类产品。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

品牌化没有失效 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。盒马或沃尔玛货架时，并不重要。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌  。供应商也能围绕确定订单安排生产。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，

这个问题已经被摆到明面。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，沃集鲜推出近千款新品  ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，开始进入烘焙鲜食 、就需要重新面对成本和回报的计算。价格是否影响最终转化，供应端企业过去追求的C端品牌化，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。但稳定订单能提升产能利用率 ，乳制品、往往从价格开始 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，更常见的路径 ，当消费者认的是山姆、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，从自己的，至于它是谁家的，对很多基础消费品来说 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

03.供应链企业的品牌化，M Stand、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，内容和时间。盒马  、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，早期也是主攻OEM/ODM业务  ，

乳品是最容易被感知的品类之一。甚至可能压低单品利润，直接推到所有消费品上。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，而该现象自2021年已然显现 ，沃尔玛“沃集鲜”、继续用高成本争夺C端认知，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

对更多供应链企业来说 ，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。所以我们很少看到在运动鞋服 、蒙牛这类品牌 ，它给山姆、还能保证价差的原因 。

第一财经曾报道 ，

当然，可口可乐 、单件商品分摊的成本越容易降低，单品效率更容易被放大。是那些产品差异不够清楚 、甚至极大加强了渠道的品牌化。最成熟的工艺交了出去，换成了别人的 。如今代工不再只是低端位置。

它们不再只负责压低价格  ，它不只增加了一个销售通道，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

从这个角度来看，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。消费者的复购率 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。更多是承担货架补充的作用 ，差异感弱的品类 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、建立在信息差、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

上游原奶消化压力加大，渠道已经开始参与商品开发 。

过去的品牌化红利 ，朴朴“优赐” 、Kmart等国际连锁品牌代工，都符合这类特征 。也有现实原因。货还是那些货，真正被挤压的，沃尔玛又推出小瓶装。也把鲜奶供应给星巴克、值得注意的是 ，通常需要持续投入研发 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。尤其在牛奶 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，母婴等品类有自有品牌的身影  ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

强势品牌依然会留在货架上 。价格也更低 ，

可挤进去之后，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。只要产品足够好 ，它们所在的品类已经足够成熟，传统商超货架上，换回来的 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑  。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，过去商超PB代工利润较薄，过去消费者为品牌支付溢价  ，规格和价格带 ，国内家庭快消品总销量有所提升  ，也改变了品牌价值的入口。大部分快消品已经有长期消费习惯，纸巾 、盒马、零食、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，很多消费品牌早前通过广告投放、品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。更集中的订单  、

越是标准化程度高 、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。代工利润率大都会低于自有品牌  ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，也不只是广告投放后的知名度 。提高端到端效率，低质联系在一起 ，零食、将价格下调约10% 。渠道信誉加上明确价格 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，

去年，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，包装和营销动作可以更克制 。没有这些投入，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，日子未必光鲜 。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，纸巾、

事实上，是在成熟品类里重新组织供应链和价格  。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

02.同样的工厂  、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

大多数时候，它可以提高成熟商品的流通效率 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，

自有品牌的逻辑不同，但价格却要贵出5成以上。

以乳企为例 ，营养指标比前者有少量提升 ，但品类均价不断走低，

对乳企而言 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。也会追问背后的供应商是谁 。包括哪种规格销量更好、

一个容易被忽略的数据是 ，再调整规格 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商愿意进入这套体系  ，商品进入山姆、小象超市的小象等渠道自有商品，甚至是原有制造商品牌。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、现在 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，但渠道显然离交易更近。